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男性攻占美妆市场

2019-3-25 11:46:3   来源:yulechanye  阅读数:

   《楚辞·大招》里用“粉白黛黑,施芳泽只”描写了女子涂粉画眉的妆容。从这可以看出,化妆这件事自战国以来就有之,且源远流长。如今,经过几千年的发展,化妆早已演变成与吃饭睡觉一样生活不可或缺的必须行为。仅从抖音上,就能一窥各种与此相关的内容:化妆前与化妆后的惊人对比总能吸引可观的点赞数;男朋友的死亡芭比粉魔咒、女生晒口红数量也能引起一片共鸣;美妆博主的种草评测、化妆教程更是女性用户的心头好。更不用说朋友圈满屏的美妆代购了。

   但在传统观念里化妆一直以来被认为是女性的专利,因此社交网站上的美妆达人、美妆产品的代言明星也都是女性居多。现今,情况正在发生转变。美妆博主里的男性面孔愈来愈多,他们对各种美妆产品如数家珍,化妆护肤经验丝毫不亚于异性达人。而长期被女明星占据的美妆代言市场也开始向男明星倾斜,各家美妆品牌的代言人阵列里如果没有一位男明星,似乎就在竞争上落了下风。而这些男性背后,搅动而起的却是一场实实在在的美妆风暴。
   李佳琦的口红,男性美妆博主的转折点?
   屏幕里的李佳琦正熟练地在自己嘴唇上一支接一支地涂抹口红,遇到好看的颜色,他会习惯性地发出“oh my god”“amazing”的赞叹,这两句话已经成为他每段视频里的认知标签,而具魔力的还要属那句“买它”,一旦某支口红被他施以这“咒语”,那就意味着这支口红很可能瞬间被一空。

   近,想要种草口红的女孩子,步肯定是先刷下李佳琦的抖音视频然后再决定买哪一支。这个曾在去年“双11”与马云pk卖口红,终以卖出32万个商品、销售额高达6700万的成绩战胜对方的“口红一哥”无疑是当下火的短视频美妆博主,抖音粉丝数量1700多万,每段视频点赞数几乎都在几十万到百万级别。关于美妆博主一词的由来,初大概起于youtube、instagram等国外视频网站社交平台上,随着国内社交媒体的成长,一些本土化的美妆博主也开始诞生,其中以微博为热闹,不少美妆红人在此建立起知名度,影响力堪比明星。不过,这些美妆博主初都集中于女性。
   转折大概发生在2016年。国外一个名为james charle的男性化妆师的化妆视频开始在youtube上走红。彼时,短视频火苗已经在国内燃起,艾克里里用马克笔挑战小学生化妆大赛,凭借一系列丑八怪妆容视频受到关注。在娱乐产业的印象里,这可能是国内出现的较早的美妆博主,虽然其内容多是搞笑化妆。2017、2018年算是男性美妆博主的崛起之年,像benny董子初、陈莴笋、杰斯特拉都是在这期间影响力上升,短视频的爆发、美妆类mcn的出现也为此提供了助力。值得一提的是,b站是众多男性美妆博主的起点,像董子初、吉阿星、王岳鹏、海男、吉阿星等人在b站上都有很高的热度。他们的视频内容也大同小异,以美妆评测、化妆教程为主,其中吉阿星比较标新立异,妆容多是女性。

   但是这些男博主都未做到真正的出圈,且在抖音上也未建立起关注度。直到李佳琦的出现,才打破了原有的局面。而这或许是男性美妆博主真正的拐点。

   争抢男明星代言能卖光口红的男人不止李佳琦一个。
   二十多年前,日本男星木村拓哉代言的一个口红,因为他卖到脱销,两个月卖出300万支,创造了纪录,一个对比是当时日本化妆界一年卖出50万支口红已是畅销。2015年,因主演电影《左耳》和电视剧《盗墓笔记》,杨洋已经跻身流量小生行列,娇兰找到他为其一款kiss kiss口红拍摄了广告,海报上的杨洋脸上带着唇印。此广告一经推出,344号“杨洋色”一度断货。后娇兰直接签下了杨洋为其品牌代言人,而这是该品牌签男性代言人,也是首位且一位中国代言人。

   以此为起点,不少口红纷纷开始在中国启用男明星代言。像雅诗兰黛有华晨宇,还专门配合后者的“火星演唱会”推出了“火星红”色号;伊丽莎白雅顿先后找到林更新、黄景瑜;兰蔻直接邀请王俊凯出任彩妆与香水大使,拍摄了口红广告;去年官宣张艺兴为代言人的mac,今天刚在朋友圈、微博投放了一轮广告;而不久刚被任命为纪梵希中国区品牌代言人的易烊千玺,也拍摄了小粉唇口红的广告。

   口红只是美妆品牌启用男明星代言人的冰山一角,实际上,从护肤品、彩妆到香水等女性美妆类产品都在向男明星流动。据娱乐产业查悉,2014年,鹿晗代言一叶子面膜算是男明星代言美妆较早的例子。而在此之前,男明星代言的美妆产品,也大都是局限在某品牌的男性产品线,比如吴彦祖、潘玮柏、阮经天2011年代言欧莱雅男士护肤。

   到了2015年男明星代言的女性美妆品牌数量开始增加到6个,其中吴亦凡成了美宝莲巨遮瑕空气气垫bb代言人,霍建华牵手sk2为中国区品牌大使。然后逐年增多,2016年有9个美妆品牌合作了10位男明星,像美宝莲同时签下陈伟霆和吴亦凡两位当红艺人;2017年品牌数量变成13个,到了2018年数字激增到44个品牌,53个合作男明星。

   今年,目前已经官宣的品牌有6个,包括美宝莲、珀莱雅、植村秀、羽西、欧莱雅、纪梵希,合作艺人分别对应吴磊/白宇、黄明昊、王一博、乔振宇/张铭恩、朱一龙、易烊千玺。可以预知的是,这一数字还将继续大幅增加。

   当男性遇上女性美妆

   无论是美妆博主李佳琦还是男明星们,他们给粉丝带来的是消费驱动力,而给品牌带去的则是真金白银的销售转换。之前有人分析说,男美妆博主之所以受欢迎,男明星代言受青睐,一部分原因是因为美妆男性消费者在增加,但在娱乐产业看来,这不是主要原因,美妆消费者目前女性群体还是主流,抓住这部分是关键。而给你介绍美妆的人变成帅气的男明星、幽默风趣的小哥哥,想必是有吸引力的。

   更重要的是,偶像产业在国内的盛行,使得粉丝经济更加成熟,而为自己的偶像代言的产品买买买已经成为粉丝主要的应援组成,所以在王俊凯、华晨宇等代言的微博下,经常看到粉丝晒出购买订单截图。那么设想一下,男性美妆市场找女明星代言是不是也不远了?



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编辑:Abin
本文标签:美妆市场 

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