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“慢半拍”的纪梵希,用四个原则成就高端美妆常青树

2019-3-26 10:2:13   来源:化妆品报 文月  阅读数:

   作为世界知名的品牌之一,纪梵希的美妆产品自诞生起便自带光环。尽管相比雅诗兰黛、兰蔻家喻户晓的广告,纪梵希不算名气大的一个,但在竞争激烈的高端美妆领域,无论是口碑还是市场表现,纪梵希一直能够排在前列。同时,纪梵希的每一次新举动往往能在美妆界掀起一股热潮。这个颇带神秘色彩的品牌,为何能让消费者对其念念不忘?

   一支“小羊皮”打通链接大众通道
   1952年,在已经拥有爱马仕、路易威登、香奈儿等品牌的法国巴黎时尚圈,一个全新的品牌纪梵希(givenchy)诞生了。刚开始,其品牌创始人hubert de givenchy凭借个人的设计才华,让它走红巴黎。此后几十年里,纪梵希又因与两个世界著名女性奥黛莉.赫本和杰奎琳·肯尼迪结缘而风靡全球。1988年,纪梵希因为财务原因而并入lvmh集团。1989年,纪梵希正式推出彩妆及护肤系列。

   如果说纪梵希因其创始人与赫本的传奇故事而披上神秘面纱,那真正让这个品牌走向大众,则是品牌在美妆上倾注的心血。事实上,品牌推出单价相对于服装、箱包低的美妆产品,本就是为了吸引更多层次的消费者。然而,要保证推出的产品既保持品牌调性,又能让消费者负担得起,是一件不容易的事情。
   纪梵希香水全球总裁clothier maman(克洛西尔·马曼)接受本报记者专访时曾表示,在纪梵希,做任何事情,设计产品、投放广告、举行各种活动的时候,要时时刻刻遵守四条原则:其一是体现贵族风范;其二是要显得更符合现代性;其三是希要追求、、贵族,但是要避免使用一种过分张扬的方式来塑造这么一个形象;其四是奢华是为了我们自己的感受,不是为了给别人看。
   据纪梵希官方介绍,品牌logo中的4个g字,分别代表了该品牌的四种精神:古典(gneteel)、优雅(grace)、愉悦(gaiety)、纪梵希风(givenchy)。这些精神在纪梵希的美妆产品上得到延续,其中口碑高的“小羊皮”创造性地将高定服饰、箱包的皮革元素融入美妆产品,打破此前口红多用塑料壳包装带来的廉价感,提升了口红的质感,且皮革的力量元素与美妆的柔美结合也更为时尚。

   对于今天的消费者来说,美妆产品的包装设计已不仅是加分项,而是消费体验和审美个性的决定项。比如ysl、法国娇兰等品牌,都注重对产品的包装设计精雕细琢。纪梵希的时装一向以简洁优雅著称,其美妆产品同样延续了这种风格。仔细观察会发现,纪梵希的美妆产品都带有硬朗的棱角,护肤品几乎全部为方形瓶罐,彩妆和香水也同样“棱角分明”。
   在上个世纪初,加入男性元素的服装成为刚刚萌生独立意识的女性的拥趸。在女性独立意识越来越强烈的今天,简洁富有力量感的设计无疑更为讨巧。可以说视觉接触上,纪梵希已经赢了步。
   此外,纪梵希非常善于将自己的优点放大。品牌创始人在与赫本的相识过程中,就通过投资电影等方式,让赫本穿着自己设计的衣服。而鉴于明星产品“小羊皮”口红的成功,纪梵希将其时装元素极大发挥,推出小牛皮唇膏、禁忌之吻唇膏系列等。在保持产品优雅高贵的调性的同时,纪梵希也注重推动品牌与大众市场的联系。作为高端美妆品牌,纪梵希产品的价格带非常广,彩妆产品单价保持在200-500元之间,护肤品则涵盖400-3000元,给予了消费者多样化的选择。
   每一步都很
   一直以来,纪梵希对中国市场的反应并不迅速,甚至可以说得上是“慢半拍”。根据官网显示的数据,目前纪梵希美妆在中国内地开设76个专柜,进驻了200多家丝芙兰,共覆盖了国内约48个城市。而在线上渠道,纪梵希也是姗姗来迟,直到去年才入驻天猫开出家线上门店。与兰蔻等高端品牌相比,纪梵希在渠道拓展上相对更加谨慎。

   这种谨慎的态度也体现在营销上,2010年左右,lv等一众品牌都纷纷找中国明星代言,纪梵希却不为所动,直到2015年,才签下李宇春为品牌的首位中国代言人。同时,在年轻化道路上,纪梵希去年才开始与陈立农、易烊千玺等明星合作。尽管出手较慢,纪梵希走的每一步都很大胆且。以电商为例,纪梵希天猫旗舰店开业当天,就收获了70万粉丝,实现单日销售2880万元,其中小羊皮唇膏销售超1600万,刷新了天猫美妆多项记录。
   在营销上,无论是选择偏向中性风格的李宇春,还是选择出道不久的新人为其美妆站台,纪梵希均俘获一大批粉丝。另一个例子是,2016年,在国产电视剧中少有高端美妆品牌植入的情况下,纪梵希与都市剧《欢乐颂》合作,通过花式植入,让墨藻珍萃面膜、小羊皮唇膏等登上热搜榜首。
   这种不拘一格在产品中也有体现,比如其墨藻珍萃系列采用黑色膏体,打破了人们对于护肤品的固有印象。今年推出的新品小粉唇系列,则是突破品牌自身的固有形象,粉色外壳加上“”般的管形,显得俏皮时尚,像是专为年轻消费者而设计。值得一提的是,为了迎合当下消费者对消费体验的升级需求,2018年12月12日,纪梵希美妆在南京开出全球首家精品店,店内不仅拥有齐全的产品,还加入“试装魔镜”等颇受欢迎的互动体验装置,以拉近与年轻消费者的距离。

   种种努力之下,纪梵希已然成为中国消费者的拥趸。今年情人节,淘宝和天猫联合发布的一份“在线送出多的情人节礼物”榜单中,纪梵希小羊皮口红成为送礼。同时,记者发现,在小红书上搜索纪梵希小羊皮有5.3万篇笔记,在被网友称为敢说真话的“口红一哥”李佳琦的直播中,纪梵希也是其推荐较多的品牌之一。

   随着国内消费者对高端美妆的需求不断加大,高端美妆领域的竞争也日趋激烈,历经沉淀的纪梵希却越来越显示出性不羁的一面。渠道、营销策略逐渐奏效之下,纪梵希或将占据更大的市场份额。



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编辑:Abin
本文标签:纪梵希 美妆 

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